二进天猫不卖车 特斯拉葫芦里卖的什么药

不知道一直是网络社交红人的马斯克有没有淘宝账号，但特斯拉却在天猫上有了自己的官方旗舰店，这也意味着特斯拉将本土化营销体现得淋漓尽致。开网店、搞“中国特供”，或许已经不能用“入乡随俗”来定义特斯拉，因为现在的它比很多自主品牌都更像是土生土长的“中国车”。

图片来源：特斯拉天猫官方旗舰店

本土化进击

特斯拉不动声色地将它的名字浸入到多篇媒体宣传之中，你会发现大多数有关新能源汽车上市的报道之中会跟着一个营销标签-堪比特斯拉。无论是品牌营销还是媒体宣传，好像贴上了这个标签，就说明这辆电动车已经拥有了市场竞争力。其实这也侧面说明了特斯拉在中国消费者心里已掌握话语权。能被消费者认可，无论它有多少负面新闻，特斯拉都已经成功了。

特斯拉在华之路异常迅速，绝非偶然，与很多国际巨头公司入华时的“想当然”不同，马斯克似乎熟读兵法，深知“知己知彼 百战不殆”。有媒体报道早在2013年特斯拉还未正式进军中国市场之时，便成立了“中国委员会”，专门负责研究中国市场和相关法规政策，为更好融入中国市场做足了准备。而一向自诩清高、不把宣传营销放在眼里的马斯克，也一改往日做风，费尽心力地布局在中国市场的营销策略。

自2019年开始，特斯拉开始频频组织媒体、车主试驾活动，公司高管也经常与媒体沟通交流，并同时入驻抖音、快手等广受国内年轻人喜爱的社交平台。不仅如此，特斯拉还与腾讯合作，在车载娱乐功能上线了《欢乐斗地主》、《欢乐麻将》、《欢乐升级》等中国特供的棋牌游戏，这也是特斯拉首次在车辆上尝试提供网络游戏，是绝对的“中国专属”。

在上海建设第一座海外工厂被视为特斯拉本土化的第一步，紧接着国产Model 3与Model Y便成为了顺理成章的事情，值得注意的是，特斯拉上海超级工厂从破土到竣工、整车交付仅用了一年时间。而继“Made in China”之后，特斯拉趁热打铁，今年一月中旬宣布将建立中国设计研发中心，并向国内设计师伸出橄榄枝，此举旨在实现特斯拉从“中国制造”向“中国设计”的转变，这也意味着特斯拉将要开启中国原创之路。

其实马斯克曾不止一次明确表示过中国是最重要的电动汽车市场，所以他希望能有更多中国元素融入到特斯拉之中。一向特立独行的马斯克为了博取中国消费者的欢心已妥协了许多，因此将“特斯拉”中文车标加在国产Model 3尾部这个原本令人无法想象的行为，看起来也顺理成章多了。

不可否认，特斯拉的中国化发展在不断加速，这一切的原因都可以简单明了的解释为“中国市场太重要了！”根据特斯拉公布的最新数据显示，今年第一季度，特斯拉生产了10.27万辆电动车，交付了8.84万辆，交付量高于华尔街分析师平均预期的7.74万辆。这是特斯拉有史以来最好的第一季度表现，其中在华销量为1.86万辆，占据其全球交付量的21%。

在海外市场多半处于停滞状态的情况下，特斯拉却靠中国市场获得了“历史最佳成绩单”，这也难怪马斯克会多次在公开场合表示：“感谢中国！”现在我们能感受到他的感慨是发自肺腑。

为了进一步满足中国消费者日益多元化的需求，特斯拉官方在4月10日宣布，国产版Model 3长续航后轮驱动版与高性能全轮驱动版正式开放预订，国产Model 3长续航后轮驱动版补贴后售价33.905万元，其续航里程达到668公里。而就在六天之后，特斯拉便入驻天猫，开设了自己的官方旗舰店，对此，特斯拉官方表示：“通过入驻天猫，特斯拉将线上模式拓展至第三方平台。”有业内人士指出，从建造上海超级工厂推出国产版Model 3、Model Y，再到与天猫合作，这是特斯拉在中国本土化布局的进一步突破。

二进宫天猫

事实上，这并不是特斯拉和天猫的“初次相遇”。早在2014年10月下旬，特斯拉就曾高调宣布要进驻天猫商城并参战“双11”购物节，但初次合作并不如预期那样顺利。有报道称，当时特斯拉为“双11”准备了18辆Model S现车，并承诺最快五天就能“闪电提车”。但中国团队的精心策划却被一封来自美国总部的邮件叫停。总部认为，五天提车破坏了原有的车辆交付规则，同时线上售车亦破坏了特斯拉的直销规则。有分析指出这是由于特斯拉中国本土发展策略与美国总部的沟通不顺，也从侧面反映出当时的中国市场并不受重视，甚至不具备一定的话语权，其实这也体现了不少外企进入中国本土市场试图创新却缺乏决策权的通病。

再度回归天猫的特斯拉并未如大众预想般直接卖车，根据介绍，特斯拉仅会在天猫上提供官方汽车配件、预约试驾等产品与服务，未来再进一步推出官方周边。特斯拉表示，通过入驻天猫，公司将线上模式拓展至第三方平台，形成售后服务、用车服务、专属配件的线上服务闭环，以几乎完全实现用车全生命周期的线上化。

图片来源：特斯拉天猫官方旗舰店

截至发稿前，特斯拉天猫旗舰店的粉丝数为4.64万名，店内销量最高的产品是特斯拉Model 3的一元试驾，共售出857份，其次为Model x的一元试驾，共售出256份。虽然并未提供购车通道，但特斯拉却通过天猫这个大型网购平台，凭借销售低门槛的全系车型试驾预约体验项目实现了对潜在消费者的引流。可以说特斯拉已深谙国人的消费心理，完全掌握了“先尝后买，不甜不要钱”的本土化经营套路，使得此举比直接买车更加有效果。

得益于直销模式的特斯拉一直将整车销售渠道牢牢握在自己手里，因此首次在国内第三方平台开设官方旗舰店却不卖车的举动算不得是意料之外；另一方面，因为线上旗舰店购车对于中国消费者而言并不稀奇，也不具有客观的诱惑力。据了解，目前在天猫拥有官方旗舰店并提供购车通道的车企不在少数，但经营效果并不理想，销量为零者不在少数；再加上次与总部沟通不畅导致整个双十一计划打了水漂的经验，学会“吃一堑长一智”的特斯拉这次一枪正中靶心。

图片来源：天猫各车企官方旗舰店

但特斯拉的布局不仅限于此。据悉，在中国直播电商大热的背景下，自4月21日起将连续8天在淘宝平台直播，并将送出特斯拉儿童版电动车、Model3 48小时试驾权、充电券等权益。

从特斯拉近期在天猫旗舰店上一系列运营策略来看，并不太像是个外来客，如果没有摸透国人的消费心理很难做到这样，不得不说如今这家极具科技感的纯电动车制造公司“中国味”已越来越浓。但不能忽视的一点是，特斯拉二进天猫的确是中国本土化布局的进一步突破，只不过，这一步突破的并非针对销售层面，而是市场层面。