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上海车展:恒大汽车导演了一部毁誉参半的车展营销攻势

 2021-04-25 22:51:49  来源:互联网 

导语:

目标宏大问题不大,最关键的是有无做好攻势准备?

记者:齐鸣 大钊

出品:电动势

4月19日,第19届上海国际车展盛大开幕。对媒体人来说,这注定是一次难忘的车展,不仅发生了轰动全球的特斯拉维权事件,恒大汽车还导演了一部毁誉参半的车展营销攻势。

“哇,恒大竟然派了9款新车参展。

“啊,恒大展车是车模?”

“恒大汽车真轻,两个人就能抬动。”

今年上海车展,恒大携9款恒驰汽车重磅亮相展台,创造历史。然而不幸的是,有好事网友发现这里面有些车是车模,随后事件快速发酵,传遍业内,以上就是一些网友对恒大汽车此次参展的揶揄。

在车展开幕前,当恒大宣布将携9款车亮相车展时,很多人都在翘首以盼,并认为恒大汽车终于敢打破质疑,勇于亮剑了。然而此刻,谁也没想到恒大竟带车模登场,好事不成,反倒是上演了一出闹剧。

半个月前,汽车圈“知名”经理人戴雷正式确认加盟恒大,并出任常务副总裁,彼时,由于“声名远扬”在先,不少业内人士对戴雷能否带领恒大造车成功持怀疑态度。而此次上海车展,可以认为是戴雷加入恒大后第一仗,但从结果来看,毁誉参半。

了解过往历史的应该了然,这很戴雷。

1、戴雷引领,恒大改变

4月10日左右,恒大汽车正式对外披露将携9款新车参加本届上海车展,这9款车型分别是恒驰1到恒驰9。恒大此举的目的很简单,一来满足大家对恒驰汽车的好奇心,进而打破之前“假造车 真囤地”的嫌疑,二来助推一波股价上涨。

恒大这一次公布9款新车,在汽车史上前所未有。虽然这已经超出大家的预期,但誓要证明自己的恒大却并不满足于此,它渴望迅速扭转大家对自己的认知,或者说,戴雷急切希望为恒大立个“头功”。

于是,在携9款车参展之外,恒大汽车还安排了“千家媒体看恒驰”的活动,也是前所未见。在吃午饭时,只见一个超大礼堂内,几十、甚至上百张大桌子都坐满了媒体:真可谓此生不吃恒大饭,做媒体也枉然,恒大真大。

所谓“千家媒体看恒驰”,主要是恒大安排了各路大小媒体,号称“一千多家”,上午参展,下午进入恒大上海松江工厂参观,这也是该工厂首次对外披露(对于该工厂,电动势记者去年有过调查探访)。

对于工厂参观的目的,主要是让大家亲眼看看现场有机器,有工人,生产线在时时运转,有新车下线……以此证明恒大确实是在造车。

工厂参观还有一个小细节,那就是当大家参加完工厂准备离开时,戴雷找到此次工厂参观的向导,向他耳语一番,随后向导便通过耳麦向大家解释了一番产线为何在生产原国能93的车型,主要是产线调整、人工培训,待恒大新车年底到来就可立马“高质量”生产。

恒大这一番解释确实到位,不仅对之前媒体热炒的恒大在生产原国能93车型进行了正面回应,也向在场媒体进行了释疑,一举多得。只是从产线人员配置、熟练度,以及机械布置、运作来看,恒大工厂离“地表最强”仍有距离。

其次,恒大还在工厂现场安排了首款量产车恒驰5的试乘试驾项目,这也是人类奇观之一。

只见一千多人围着两辆恒驰5,各媒体为了亲自感受恒大汽车的风驰电掣,同时纾解积压内心的困惑,遂纷纷举手示意要求试乘试驾。但恒大现场主持人碍于恒驰5极其有限,只得随机抽选个别媒体出来体验,这应该是他们最难以忘怀的试驾体验了,机会太难得。

无论如何,从之前百般遮遮掩掩,到现在全然坦白,恒大在寻求改变。这背后的原因是什么?唯一的变量无疑是戴雷来了,作为常务副总裁,这一切势必与其相关。从工厂参观,到新车试乘试驾,戴雷很懂业内人士想知道什么。

纵观恒大此次车展营销攻势,不管是携9款新车亮相,还是工厂参观、恒驰5试乘试驾,总体来说效果不错。美中不足的是,被网友发现9款车里竟有车模,并大肆被传播,这可真是大跌眼镜,没想到贾跃亭已走多年,但他的故事总是重复不断。

2、许家印的“新恒大”梦,戴雷如何解?

在3月末举办的财报业绩说明会会上,恒大董事局主席许家印多次强调:“恒大已经不是过去的恒大,现在的恒大也不是单一的地产企业,而是‘多元产业+数字科技’的新恒大。”

而所谓“新恒大”,据许家印介绍,“新恒大”的产业生态覆盖了衣食住行、文旅康养等领域,包括恒大汽车、恒腾网络、恒大物业、房车宝、童世界和恒大冰泉,而且这些业务都将分拆上市。

字里行间不难看出,恒大在积极求变。而且,在新恒大各业务板块里,其中恒大汽车位列第一,足见汽车对新恒大的扛鼎之作用。但是令许家印感到困惑的是,即便已经投入、或者说亏损474亿,恒大汽车的蓝图仍不清晰。

从2018年启动造车项目至现在,悄然间恒大汽车已有3岁,对于一个新势力造车来说,这是一个正发力的时期。从去年冬季以来,恒大汽车先披露官方路试信息,随后在牙克石展开冬训,然后就是参加本届车展……

一步一个脚印,造车该走的步骤,恒大汽车一步都没有省略。可虽说如此,恒大造车仍然疑点重重。

就拿这次车展来说,为何花了几百亿,拯救了无数濒临倒闭的设计工作室,9台真试装车都拿不出来,还要以车模充数?其次,对于这种拿车模充数的争议行为,恒大汽车执行管理层是怎么想的?

许家印为恒大汽车确立了定位和三大宏伟目标:成为世界上规模最大、实力最强的新能源汽车集团;到2025年实现年产销超100万辆,到2035年实现年产销超500万辆;核心技术必须世界一流,知识产权必须自主拥有,产品品质必须世界第一。

对此,一些业内人士发出感概:如此虚空不切实际,许家印何时成了“第二个王传福”?

对于恒大的“大”实力,我们从不怀疑;对于许家印的造车决心,我们从不质疑;但是对于目前恒大汽车的窠臼机制,以及薄弱执行能力,我们深感担忧,这样的恒大汽车,岂能圆下许家印的造车梦?

靠新来的戴雷吗?也许,这又是一个美丽的幻想。

4月初,疑似戴雷加盟恒大的传闻迭出,随后被恒大汽车官方确认。在媒体的疑似官方描述中是这么说的:戴雷在宝马,宝马在华销量增长8倍;戴雷在英菲尼迪,英菲尼迪增长1.5倍。

似乎想传达,戴雷在哪个品牌,哪个品牌就会取得如火箭般的增长,这样战绩彪炳的戴雷,自然是现在恒大需要的。虽然官方这般说辞,但是我们都知道,这不是真的戴雷。

先说宝马和英菲尼迪,这两家是一个成熟品牌,已经有成熟机制,个人的因素决定不了太多,将它们的业绩强加于一个打工人戴雷显然不合适,甚至在部分业内人士看来,英菲尼迪今日之颓势就是戴雷的大手大脚给挖空的。

其实,最能体现戴雷操盘全局功夫的是另一个新势力拜腾。在加入恒大前,戴雷刚从拜腾离开,可是这一段经历似乎被隐匿了。

为何如此?当然是不堪回首。在众多新势力里面,拜腾初期的人员、产品和资金配置都很殷实,但如今人去楼塌,跟经营不善直接相关,作为负责人,戴雷的责任首当其冲。

所以,这样的戴雷,又怎能带领恒大汽车冲破迷障,登顶全球新能源?

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